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数位新时代的来临:中国最近新兴的五大营销趋势

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中国消费者的新消费常态

近两年,中国消费者的消费行为发生巨大转变,电商,数字化娱乐以及社媒的形式快速发展。 电商平台成为中国消费者的主要渠道,而中国消费者对其的依赖程度也逐渐升高。 除此之外,越来越多诸如小红书,抖音,快手等兼具直播,社交,娱乐和电商功能的融媒体平台也开始飞速发展。

另外,据麦肯锡报告[1],近两年来,越来越多的人认识到保持健康的重要性。 中国的消费者们仍然通过网上课程体验以及虚拟健身课程来保持自律以及健康的生活态度与方式。 网路互动健身教学 – 直播健身也开始兴起, 近几月,台湾知名歌手以及健身教练刘耕宏与其妻子在抖音的健身直播迅速走红,目前刘耕宏抖音粉丝数已逾千万,其单条健身视频观看量在短短一天内也飙升过250 万[2]。

(网路图片)

随着消费者社媒浏览习惯的变化和消费习惯的转变,营销人员应该抓住短片娱乐以及电商发展的热潮制订更加符合潮流的营销策略;品牌更应该及时了解这些平台应用的最新技术,熟悉内地的社会热点与趋势。

海外品牌进驻内地市场的发展近况

自2020 年以来,国际品牌的发展随着中国市场的开放和崛起稳健增长。 根据京东官方数据,在京东618巅峰28小时内,有超过400个海外品牌的在2021年成交额比往年增长超过100%,多个跨境品类的销售额实现高增长[3]。 加上新版《跨境电子商务零售进口商品清单》[4]实行以来,新增加了不少消费需求旺盛的商品,打开了海外品牌在中国发展的更大空间。 以色列的射频品牌TriPollar 射频美容仪的负责人表示,中国市场是他们销售贡献最大、增长速度最快的市场[5], 增速已达全球市场的三倍以上。

但对于许多香港中小企业来说,内地市场的规模和复杂性都依然使他们却步。因此香港企业必须寻找在地化的专业营销团队来提供合适且符合品牌特性的专属营销方案。

内地港风情怀营销的兴起

根据《消费者研究报告》的调研结果显示,人们对于能勾起他们过去回忆的产品有着更大 的购买意愿[6]。 而最近在内地的吹起的港风现象就正正证实这个理论:内地年轻女生开始在小红书等媒体上分享如何重演八、九十年代港风女星的穿搭、妆容和发型, 另外,国内电视主办的《声生不息》音乐节目,主要定位“港乐”,一开播更获得了广泛关注。

(网路图片取自adquan.com

得益于《声生不息》的积极作用,很多品牌利用港风情怀营销来唤醒消费者心中的消费情结,运用传统文化与当下文化进行一种结合,来实现情怀营销的目的。 例如香港丝袜奶茶的鼻祖兰芳园,历史悠久,他们在内地双十一购物节推出的广告短片[7]就正正带出香港情怀,短短一分钟的动划中就出现了充满未来感的香港街头,还有童年记忆“山鸡”、“包租婆”等等一系列香港电影经典人物。让这个广告引起不少内地网民的热烈讨论。由此可见,香港品牌依然在内地市场有着一席之地,营销人员该利用以下五个内地最热门的趋势和现象,配合品牌自身的独有的特色与在地化的团队沟通,以推出最适合内地顾客的营销方案。

您不能错过的最新五大营销趋势

年轻族群“成为消费生力军

中国的Z世代和千禧世代目前已成为消费主力军。 据相关调查,中国的年轻世代的平均支出居所有调查国家中最高[8]。随着中国消费水平的稳步增长,中国的年轻群体已逐渐成为为各品牌想了解并定向的独特新兴群体。这群年轻族群对于新事物的接受度很高,他们享受为自己的生活乐趣和个人体验进行消费,对他们而言,消费收获的快乐和消费代表的意义高于消费品本身的功能效用。

如何利用NFT 与元宇宙营销增加年轻人对品牌喜爱度

NFT的推出不仅可以提升品牌在现有客群中的形象,更正正与年轻世代偏好的个人体验不谋而合。 2021年12月7日,创立6年奈雪的茶官宣品牌大使“NAYUKI”[9],在线上推出围绕该IP的300份NFT数字艺术品。

2021年初,Gucci推出虚拟运动鞋[10],每双售价12.99美元,消费者购买鞋之后可以在Gucci APP和VR社交平台VR CHAT中使用, 也可以在游戏平台Roblox中试穿,以多种方式证明自己拥有了这双鞋。

同年9月,Balenciaga与电子虚拟游戏「Fortnite堡垒之夜」合作[11],专门为游戏中最受欢迎的四位角色制作了新衣服和游戏道具。 在游戏中开设了一家虚拟零售店,这些服饰同时也作为Balenciaga的全新商品实体发售,使用者可以和自己游戏中的虚拟形象穿着同款,进一步融合了虚拟与现实世界。

这些例子足以说明营销人员针对内地年轻消费者的策略应是构建具有沉浸式实时购物和娱乐体验的虚拟空间“场合”供顾客参与与互动。让顾客直接投入于元宇宙世界去享受产品带来的一连串的虚拟消费体验。

万物皆可联名

新消费品牌的崛起以及针对于年轻世代的营销策略层出不穷,IP联名便是一个重要的营销手段。

 在内地联名策略十分成功的品牌有不少,其中最近最受年轻人欢迎的合作莫过于2022年4月11日上市的瑞幸咖啡X椰树椰汁[12]– 椰云拿铁,瑞幸咖啡是中国大陆的连锁咖啡品牌, 曾被号称为内地版的星巴克。而椰树牌则是内地一个老字号品牌, 经常因其老套与大字鲜豔的包装设计常遭网民耻笑,但这次破天荒跨界合作推出的椰云拿铁却广获好评 – 拿铁杯套上醒目的“椰树风”老套文字,加以椰树牌椰汁和瑞幸生椰拿铁口味的品质担保,迅速地成为年轻人的打卡拍照对象,在朋友圈、小红书等平台,掀起一阵“椰云拿铁”热, 一时之间椰云拿铁一杯难求。

根据数据统计[13],在联名期间瑞幸累计发布12篇“椰云拿铁”文章,反应热烈,总互动量高达125万,这也是一次非常成功的怀旧加上跨界联名成功例子。

2021年初, Gucci与The North Face的首个合作系列发布,推出了第二弹秋冬联名系列[14],并在上海新天地开设了全新系列的快闪店。 微博上#TheNorthFacexGucci#话题的阅读量更是达1.5亿。

短视频电商的兴起

目前,短视频营销已然成为许多品牌的新战场,用短视频等平台来提升品牌形象,已经成为一些品牌的重要选择。近年来新常态下,在品牌营销时,广告主不仅应该顺应新兴社会消费潮流,也应抓住新兴媒体行销的浪潮,比如在哔哩哔哩,小红书,抖音等不同的社交平台上以视频的形式制作轻松有趣的品牌内容从而在品牌塑造阶段建立有趣生动的品牌形象。在中国市场,广告内容化,打造“场景”营销的方式效果拔群,如今品牌更倾向于将产品卖点用途可视化,营造不同的适用“场景”去推广产品。

2022年618期间,哔哩哔哩在平台上开启“618万物种草*节”,将频道主种草、直播带货贯彻到底。 在哔哩哔哩成熟的视频内容消费生态下,用户表现出高参与度、高归属感,人均单日使用时长攀升至90.3 分钟[15]。 目前,除品牌着重KOL的营销推广、提升种草力外,抖音、快手、哔哩哔哩都在在大力扶持原生达人,扩大商业化达人版图。 2022年1月,抖音电商推出「寻找同行者」计划[16],挖掘优质达人和商家,KOL支持计划。

精细运营持续加强,私域运营不断精细化

在私域增长的格局下,越来越多的品牌认识到私域蕴含的巨大商业价值,让企业诉求与消费者需求紧密连接,且能够帮助品牌 节约流量成本,并提昇运营效果。

例如近年来五菱的私域行销[17],通过私域流量,与用户互动沟通,转化使用者。 通过定期发布文章和视频等内容,沉淀私域流量,塑造口碑; 创建百度智慧小程序,定期更新车型图片、车型价格等资讯,洞悉使用者需求,促进转化。 通过私域运营,最后官方影片播放量高达60万+,小程序每月收集到超过3000+顾客的谘询。

品牌想利用私域营销破局前提要看品牌调性是否适合私域,根据私域的特点和自身品牌特点进行精细化运营,首先要注重品牌资产积累,积累长期价值;其次要利用数据工具进行用户的精细化运营;最后还要与公域营销协同作战,形成优势互补。

中国内地市场目前仍存在巨大潜力,且变化速度快,新的玩法及行销策略层出不穷,从私域的崛起、直播带货以及“MZ世代”营销可以都可看出,品牌与使用者的连接方式从需求回应进入到人际交往的全新模式。  品牌以前沿流行趋势为依据进行营销创新的同时,更要找到“适配”自身品牌的行销方法,才能为品牌带来新的价值。

[1]McKinsey & Company – Understanding Chinese Consumers: Growth Engine of the World (2021)

[2]刘畊宏一天涨粉1000万,抖音赢了(2022)

[3]京东国际618超级进口日:超400个海外品牌成交额同比增长超过100%

[4]優化調整跨境電商零售進口商品清單 (2022)

[5]以色列男人勇闯中国市场,新品上线一个月卖出2100万

[6]品牌如何利用童年回憶濾鏡下的“港風”行銷?

[7]2018金瞳奖Event类铜奖:兰芳园双十一品牌营销战役

[8] Assembly Trend Report 2022 – Luxury Brands in China

[9]奈雪的茶6周年,携首位品牌大使 NAYUKI 进军元宇宙

[10]国际时尚奢侈品牌七个最新跨界联名案例

[11]巴黎世家与《堡垒之夜》游戏合作推出服装系列

[12] 「瑞幸」×「椰树」推出“椰云拿铁”,椰树牌椰汁34年来首次联名

[13]强势出圈刷屏?小红书品牌如何靠怀旧撬动新流量

[14]国际时尚奢侈品牌七个最新跨界联名案例

[15]数据报告 | 2022年618社区内容营销趋势洞察报告

[16]抖音电商寻找同行者企劃

[17]2021靈眸獎最佳私域運營案例:IP化、數智化、全渠道……看五大品牌如何向存量要增長?|《靈眸年鑒2021》系列⑦

*種草: 內地流行用語,意思是被別人推薦後產生想購買商品的慾望

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